В силу моей профессии мне нередко задают вопросы, связанные со здоровьем: как решить ту или медицинскую проблему? что полезно, и что нет? и т.д. Я не позволяю себе давать медицинских консультаций, но всегда рад поделиться информацией и моей точкой зрения относительно правильной постановки вопросов в затронутой проблеме.

Довольно часто, несмотря на живой энтузиазм, с которым я встречаю вопросы, я вижу, как интерес в глазах спросивших сначала быстро тускнеет, потом окончательно гаснет и сменяется скучающим безразличием или даже раздражением. Стоит мне проявить надлежащую серьезность и сказать, что вопрос сложный и требует детального рассмотрения с позиции доказательной медицины, как собеседник уже начинает жалеть, что обратился ко мне. Когда я говорю, что мы ответили на данный вопрос на нашем ресурсе, и что ответ занимает около 50 страниц печатного текста, некоторые люди воспринимают это почти как личное оскорбление.

Я много думал над этим парадоксом и лишь недавно нашел намек на его разрешение в книге Сета Година «Все маркетологи лжецы» [Seth Godin, «All Marketers are Liars: The Underground Classic That Explains How Marketing Really Works—and Why Authenticity Is the Best Marketing of All»].

Нужно сразу сказать, что Годин не оправдывает и не поддерживает обман и манипуляцию потребителями. Напротив, он обращается к потенциальным маркетологам — то есть ко всем, кому, исходя из рода занятий, нужно передавать информацию другим людям — с призывом ответственно относиться к силе, которую дают им современные возможности распространения информации и практики, представленные в его книге.

Фундаментальная идея книги заключается в том, что удачное распространение любой идеи, товара или услуги зависит не от убедительности рекламных аргументов, а от точки зрения, которой человек уже обладает до встречи с идеей, товаром и услугой.

Люди не любят признавать, что они не правы и не любят менять свою точку зрения. Они любят, чтобы их ощущение правоты, пусть даже и ложное, подкреплялось. Это приносит им физическое удовольствие. Сталкиваясь с фактами, противными их точке зрения, люди чаще всего игнорируют их. Все, что не отвечает их жизненной позиции по тому или иному вопросу становится для них невидимым.

Каждый маркетолог, имеющий серьезные намерения преуспеть в своем деле, должен расстаться с надеждой убедить в чем-либо новом людей, которые к этому не готовы. Вместо этого, ему следует:

1. найти группу людей, которые уже имеют подходящую ему точку зрения (например, верят в то, что та или иная услуга значительно улучшит качество их жизни);
2. представить продвигаемую идею или услугу таким образом, чтобы подчеркнуть ее соответствие точке зрения заинтересованной аудитории;
3. рассказать простую, но привлекательную историю об идее, товаре или услуге, в которую клиенты с удовольствием поверят сами, и которую они захотят рассказать своим друзьям.

Размышляя над этими идеями, я понял, что причина моих «неудач» в беседах о доказательной медицине заключается в том, что моя точка зрения не соответствует тому, что большинство моих собеседников ожидают услышать от меня. Мое отношение и мой взгляд на проблему противоречат их убеждениям и это ставит их перед весьма неприятной необходимостью пересмотреть свои убеждения. Из этой ситуации есть только три выхода:

1. найти аргументы для того, чтобы опровергнуть мою позицию,
2. изменить свою точку зрения,
3. уйти от продолжения дискуссии, проявив отсутствие интереса.

Не желая быть грубыми и открыто вступать в противоречия, но и не желая пересматривать свои убеждения, почти все выбирают третий выход.

Это открытие привело меня к более глубокому вопросу: если точка зрения доказательной медицины с ее многочисленными оговорками, поправками на неопределенность, ссылками на ценности самих пациентов и т.п. не соответствует видению многих людей, тогда в чем заключается их видение?

Теперь я думаю, что ответ на этот вопрос стал более понятным мне. Определяющее убеждение, которое, к сожалению, еще остается у многих людей по отношению к медицинским проблемам, заключается в уверенности в том, что медицинские проблемы и их решение должны быть простыми и являются таковыми.

В области медицины есть множество заблуждений и ложных предубеждений.

Например, многие люди верят в то, что врачи всегда обладают исчерпывающим знанием и в то, что оспаривать или даже обсуждать врачебные решения неправильно. В других статьях, я уже показал, как такие предубеждения вредят и врачам и пациентам. В частности, безоговорочная вера в то, что врач может обладать полными знаниями приводит к тому, что на него перекладывается вся ответственность, а все неудачи диагностики или лечения объясняются либо его халатностью, либо его злонамеренностью.

На мой взгляд, убеждение в том, что медицинские проблемы являются простыми, а современные знания по их поводу полными и определенными, является источником всех этих зол. Исходя из этого убеждения, потребители не только уклоняются от возможностей пересмотреть и обогатить свои знания, игнорируя источники, в которых проблемы рассматриваются с необходимыми подробностями и оговорками, но и становятся жертвами многочисленных злонамеренных манипуляций.

Недавно я обратил внимание на еще одну книгу — «Пациент разумный. Ловушки «врачебной» диагностики, о которых должен знать каждый» —, написанную врачом терапевтом и известным медицинским журналистом Алексеем Водовозовым.

Книга посвящена медицинским проблемам и на ее обложке, как и на обложке книги о маркетинге Сета Година, изображен персонаж с носом Пиноккио. Название книги, схожее с названием нашего проекта — «Руководство разумного потребителя медицинских услуг и информации» — позволяет предположить, что автор книги также призывает пациентов проявлять разумность при выборе медицинских услуг.

Книга будет полезным пособием и даже ценным вложением денег для всех, кто планирует или допускает возможность использования различных альтернативных «диагностических» услуг.

Автор систематически проанализировал наиболее распространенные шарлатанские методики «диагностики». Одновременно с этим, он представил читателям набор критериев, по которым они могут распознавать множество других обманов, которые еще остаются на рынке и которые непременно будут появляться в будущем.

Главная причина, по которой нужно противостоять псевдодиагностам, — вас обманывают. Причем трижды:

• Первый раз, когда находят несуществующую болезнь.
• Второй раз, когда назначают длительное и дорогостоящее «лечение» БАД и прочими чудо-средствами.
• Третий раз, когда обязательно находят явное улучшение на повторном обследовании, но настаивают на продолжении «лечения» или предлагают «профилактические» программы.

  Алексей Водовозов, «Пациент Разумный»

Д ля меня самое интересное свойство книги Водовозова заключается в том, что описанные в ней феномены являются блестящей демонстрацией того, как принципы маркетинга могут быть использованы для достижения злых целей в сфере медицинских услуг. Эта книга также показывает, что основным заблуждением в понимании медицинских проблем является убежденность в существовании простых ответов и таких же простых решений.

Читая книгу, снова и снова испытываешь недоумение: «Как можно не замечать такую наглую и неприкрытую ложь? Как может быть, что такой очевидный обман становится успешным коммерческим проектом, который обманутые потребители с удовольствием рекомендуют своим друзьям?»

С подачи Сета Година ответ стал мне понятен. Лженаучная диагностика является не причиной снижения медицинской грамотности потребителей, а ее симптомом. Потребители не любят, чтобы кто-то переубеждал их, однако они с удовольствием следуют за теми, кто говорит им то, во что они уже верят сами.

Нужно отметить, что такой механизм принятия решений свойственен для всех потребителей, и что сам по себе он не является источником правильных или неправильных решений. Действительным источником правильных и неправильных решений является мировоззрение — точка зрения, сохранению которой служит этот механизм.

В зависимости от степени отрицания истинной сложности медицинских проблем и нежелания прилагать усилия для самообразования в этой области, потребители склонны соглашаться на различные предложения.

(1) На одном краю этого спектра находятся люди с низкой медицинской грамотностью. Из-за ограниченности собственных знаний они не доверяют в первую очередь своим собственным суждениям. В то же время, как ни парадоксально это звучит, они твердо уверены в правильности этого суждения.

Они безоговорочно верят в то, что другие люди и, в частности, врачи или люди, выдающие себя за специалистов, обладают гораздо более глубокими знаниями. Кроме того, они верят, что ответы на медицинские вопросы можно сформулировать несколькими предложениями, и что медицинские проблемы можно решить также быстро и просто.

Как показывает в своей книге Водовозов, предложение «всего за час пройти полное медицинское обследование, а потом еще за час излечиться сразу от всех найденных болезней» кажется им не только привлекательным, но и весьма соответствующим реальности.

Из-за критического недостатка качественной информации, эти люди полностью полагаются на интуитивное мышление и потому становятся столь уязвимыми для многочисленных возможностей манипуляции. Они воспринимают упоминания о патентах, диссертациях, наградах метода и знаменитостях, уже прошедших данную диагностику, как убедительное доказательство правдивости этого метода. Они реагируют на псевдонаучную чушь, которую им предлагают вместо объяснений, как на еще одно весомое доказательство их медицинской некомпетентности и еще больше переключаются на интуитивное мышление. Наконец, они склонны верить и не перепроверять поставленные им «диагнозы» и редко оспаривают целесообразность предложенного им «лечения».

Большинство пациентов свято верят в любую альтернативу, особенно красиво обставленную.

[…] Ошарашенный страшными диагнозами человек готов на очень многое, чтобы от них избавиться

Алексей Водовозов, «Пациент Разумный»

(2) Посередине спектра находятся люди, которые признают, что медицинским проблемам свойственна более или менее выраженная сложность, но считают, что их способность понимать медицинскую информацию ограничена, и что профессиональных знаний врачей, и в особенности «хороших врачей», достаточно.

Такие люди маловосприимчивы к шарлатанским методикам и редко становятся клиентами шарлатанской диагностики. Они обращаются за помощью к официальной медицине, однако при этом безоговорочно делегируют роль принятия решений своему врачу. Одновременно с этим они перекладывают на него и всю ответственность за последствия, даже если у врача нет возможности контролировать эти последствия.

Такое отношение, конечно, чаще приводит к качественному решению, однако и оно является субоптимальным. Проблема заключается в том, что медицинские решения часто подразумевают сложные моральные компромиссы. Например, многие методы лечения позволяют улучшить один аспект качества жизни за счет значительного ухудшения другого аспекта. При этом у врачей просто нет возможности предугадать пожелания пациентов и то, какое решение они выбрали бы, будь они полностью информированными относительно пользы и рисков разных решений.

Представьте себе пациента с сильными болями в коленях, связанными с дегенеративными изменениями суставных хрящей. Каким образом врач может решить, какое лечение будет «правильным» для этого пациента?

С одной стороны есть возможность провести операцию по замене коленных суставов. Это сложная и дорогая операция. Кроме того, во время ее проведения у некоторых пациентов случаются серьезные осложнения (в редких случаях, во время или после операции пациент погибает). В течение нескольких недель после операции, из-за болей, качество жизни пациента будет очень низким и он будет нуждаться в специальном уходе. Тем не менее, постепенно его состояние улучшится и в долгосрочной перспективе пациент может надеяться на значительное облегчение болей.

С другой стороны, есть возможность реабилитационного лечения. В частности, пациент может снизить вес тела и это не только частично облегчит боли, но и положительно повлияет на многие другие аспекты его здоровья. Одновременно пациент может использовать симптоматическое лечение. Такое решение является медленным, не дает такого драматического снижения уровня суставных болей, как операция, однако лишено и недостатков операции.

Ознакомившись с этими и другими фактами, некоторые пациенты выбирают операцию, а другие — реабилитацию. Наконец, многие решают попробовать реабилитацию, прежде чем согласиться на сложную операцию.

Маловероятно, чтобы кто-то из пациентов действительно желал того, чтобы врач принял решение за них, не спросив их мнения, или даже принудил их к одному из этих решений своим формальным авторитетом.

(3) На другом конце спектра находятся люди, которые признают реальную сложность медицинских вопросов и проблем. Они полностью защищены от шарлатанской манипуляции, и для поддержания этой защиты им не нужно прилагать никаких усилий.

Перефразируя Водовозова можно сказать, что «первый рубеж их обороны» — игнорирование — развит настолько сильно, что они просто не замечают шарлатанских предложений. Эту защиту им обеспечивает тот же механизм, из-за которого другие так легко становятся жертвами манипуляции. Люди с высокой медицинской грамотностью, которая обязательно включает признание реальной сложности и несовершенства существующих технологий лечения и диагностики, защищены их убеждениями. Всякий раз, когда они сталкиваются с шарлатанскими предложениями, они рефлекторно отвергают их или даже не замечают их, потому что они противоречат их мировоззрению. Это разумные пациенты.

Защита от шарлатанской манипуляции это одно из многих положительных эффектов медицинской грамотности.

Понимая важность своего участия в принятии решений, люди из этой категории готовы приложить значительные усилия для повышения своей осведомленности по поводу их проблем со здоровьем. Такие люди — наши читатели — рады, когда находят длинные и подробные статьи.

Накопив знания, они задают вопросы, выносят на обсуждение разные возможности и выражают свои предпочтения. Иначе говоря: они принимают активное участие в принятии медицинских решений и с большей вероятностью получают от медицины то, что им нужно — не больше и не меньше. Они также с большей вероятностью остаются удовлетворенными полученными медицинскими услугами.

Для любого человека мысль о том, что страдание (от лечения или отсутствия лечения) причинено ему решением другого человека равносильна мысли о том, что над ними было совершенно насилие. Если же боли или дискомфорт являются следствием личного решения, человек не только не чувствует себя жертвой, но и переносит эти страдания спокойно, так как понимает, почему он принял такое решение, и знает какие свои ценности он защитил этим решением.

Заключительные мысли

В том, что так много людей становятся жертвами шарлатанской манипуляции и еще большее число людей принимают субоптимальные решения, не отвечающие их истинным потребностям, слепо соглашаясь на все, что их доктор считает «лучшим» или «необходимым», конечно, нет их вины.

До совсем недавнего времени у потребителей просто не было возможности действовать иначе. Доступная информация была ограниченной и однотипной: непрактичное энциклопедическое описание медицинских проблем с неуместными историческими справками, бесполезными объяснениями патогенеза и возмутительной категоричностью и поверхностностью выводов.

Едва ли можно оправдать такие ресурсы тем, что они отправляли своих читателей к врачу. Читатели и без этого знали, что такое решение существует и, проведя время за бесполезным чтением, они не получили почти ничего, что помогло бы им лучше подготовиться к визиту к врачу.

Сейчас ситуация начала меняться. Однако точно также как не существует «простого устройства для быстрой, безопасной и эффективной диагностики и лечения всего тела», не существует и быстрой и простой возможности накопления знаний.

Все, что мы можем предложить читателям и единственное, что мы считаем, правильным предлагать им, это «абсурдно» длинные и подробные статьи, а также помощь в развитии навыков оценки достоверности и полноты информации.